Kansfonds: de geefvraag laten groeien via e mail
Een decembercampagne waarin verhaal, timing en slimme opvolging samenkwamen
Key takeaways
e-mails richting de geefvraag
Eerst bewustwording, daarna betrokkenheid en pas vervolgens de uitnodiging om te geven
opnieuw bereikt
Van het nieuwsbriefbestand werd via sociale media nogmaals bereikt
gemiddelde donatie
Ruim boven de doelstelling van € 50 per donatie
Belangrijkste inzichten
Een geefvraag wordt sterker wanneer mensen eerst begrijpen waarom hun bijdrage nodig is.
Door vervolgberichten af te stemmen op eerdere interacties, krijgt de meest betrokken doelgroep meer relevante aandacht.
E-mail en sociale media versterken elkaar wanneer ze vanuit hetzelfde verhaal werken.
Goede fondsenwerving draait niet alleen om het moment van geven, maar om de hele route ernaartoe.
December is voor veel goede doelen een belangrijk moment. Mensen staan vaker stil bij een ander en zijn bereid om iets extra’s te doen voor mensen die steun kunnen gebruiken. Ook Kansfonds wilde in deze periode haar particuliere inkomsten laten groeien. Maar een geefvraag werkt niet vanzelf omdat het december is.
Hoe nodig je mensen op een menselijke manier uit om te geven, zonder direct met de vraag om een donatie te beginnen?
Eerst betrokkenheid laten groeien
We begonnen niet bij de geefvraag, maar bij de relatie. Een donatie wordt betekenisvoller wanneer iemand eerst begrijpt wat er speelt en waarom zijn of haar bijdrage ertoe doet. Daarom kozen we e-mail als belangrijkste kanaal en bouwden we de campagne rond het werk van inloophuizen. Deze huizen bieden een veilige en warme plek aan mensen zonder thuis. Kansfonds ondersteunt hen met financiering, trainingen en begeleiding, zodat zij hun belangrijke rol kunnen blijven vervullen.
Dat verhaal vertelden we stap voor stap. De eerste e-mail liet zien welke betekenis inloophuizen hebben. De tweede bracht de noodzaak dichterbij en gaf bezoekers van de huizen een gezicht. Pas in de derde e-mail volgde de vraag om bij te dragen. Na afloop ontvingen donateurs een bedankbericht met een terugblik op de kerstperiode. Zo ontstond geen losse geefvraag, maar een verhaal waarin betrokkenheid steeds verder kon groeien.
Niet iedereen dezelfde volgende stap
Niet iedere ontvanger heeft op hetzelfde moment behoefte aan dezelfde boodschap. Daarom keken we naar wat mensen deden met eerdere berichten. Wie opende een e-mail, wie klikte verder en wie bezocht een landingspagina? Op basis daarvan konden vervolgberichten beter aansluiten op de interesse die iemand al had laten zien. Dat maakte de campagne niet alleen relevanter. Het gaf Kansfonds ook beter zicht op de mensen bij wie het onderwerp echt iets in beweging bracht.
Sociale media versterkten die beweging. Daar kwam hetzelfde verhaal opnieuw voorbij, zodat de boodschap niet alleen in de inbox leefde. Via sociale media werd 55% van het nieuwsbriefbestand opnieuw bereikt. Zo groeide herkenning door meerdere contactmomenten vanuit één duidelijke basis.
Wat levert het op?
Het doel was een gemiddelde donatie van minimaal € 50. Uiteindelijk kwam het gemiddelde uit op € 78,63 per donatie.
Vrijwel alle donaties in deze periode kwamen van mensen uit het nieuwsbriefbestand. Maar de opbrengst zat niet alleen in het bedrag. Door te volgen wie berichten opende, doorklikte en de landingspagina bezocht, ontstond ook een warmere groep van mensen die aantoonbaar betrokken was bij het onderwerp. Daarmee leverde de campagne niet alleen donaties op voor december, maar ook nieuwe voedingsbodem voor toekomstige fondsenwerving. Juist daarin zit de belangrijkste les uit deze case.
Een geefvraag hoeft niet vooraan te staan om resultaat te boeken. Eerst aandacht. Dan begrip. Vervolgens betrokkenheid. En pas daarna de vraag. Wanneer verhaal, timing, opvolging en kanalen vanuit dezelfde gedachte samenwerken, voelt geven minder als een losse actie en meer als een logische volgende stap.
Jouw uitdaging, onze aanpak
Bij New Roots kijken we niet alleen naar de vraag die je wilt stellen. We kijken naar wat iemand nodig heeft voordat die vraag logisch voelt. Van het eerste verhaal tot de juiste opvolging en van e-mail tot sociale media. Zo bouwen we geen verzameling losse berichten, maar een route waarin betrokkenheid rustig kan groeien. Willen jullie particuliere fondsenwerving sterker laten wortelen?
Dan brengen we samen in kaart wat jullie achterban nodig heeft om van eerste aandacht naar echte betrokkenheid te bewegen.
Benieuwd hoe jouw organisatie structureel meer donaties kan genereren? Wij denken graag met je mee.
Gerelateerde cases
In deze cases zie je hoe we samen bouwen aan fondsenwerving die klopt en blijft werken.
Benieuwd waar jouw marketing kansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
